Оставить комментарий
Зачем внедрять KPI? Всякий бизнес, занимающийся продажами или оказанием услуг, должен осваивать систему KPI. Ведь согласно данным аналитиков KPI помогают повышать мотивацию сотрудников и доходность до 30%. Давайте разберемся в механизмах их работы для отдела продаж.
В статье рассказывается:
- Зачем вводить систему KPI для отдела продаж
- Как создать систему KPI для коммерческого отдела
- Главные KPI менеджера в отделе продаж
- Показатели эффективности KPI для отдела продаж в B2B
- KPI для коммерческого отдела интернет-магазина
- Резюмируя
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Зачем вводить систему KPI для отдела продаж
KPI менеджеров, или ключевые индикаторы производительности, предназначены для оценки выполнения задач бизнеса.
Например, в странах Запада пользу методики определили уже давно. В России подход KPI начал активно применяться в работе относительно недавно, но уже стал частью деятельности большинства бизнесов.
Система по плану реализуема для менеджеров в разных подразделениях: HR, контроля качества, развития и других. Сейчас же акцент сделаем именно на данных отделов продаж.
Основной критерий успешности любой фирмы – доход от сделок клиентов, который определяют благодаря усилиям менеджеров. На этой позиции не задерживаются те, кто ограничивает свои амбиции рамками восьмичасового рабочего дня. Только те, кто способен к быстрому принятию решений, энергичны и активны.
Только те, кто способен к быстрому принятию решений, энергичны и активны.
Адаптация показателей эффективности отдела продаж KPI обеспечит:
-
мотивация команды менеджеров к выполнению целей бизнеса;
-
постановку и отслеживание четких критериев, позволяющих сопоставлять план результатов бизнеса с фактом по месяцам;
-
измеримые по количеству результаты труда менеджеров за определенный период.
Как создать систему KPI для коммерческого отдела
Определение показателей эффективности KPI для менеджеров начинается с тщательного плана и последовательного внедрения.
Процесс стоит запускать с формирования проектной группы. План создания KPI включает шесть основных этапов.
Этап 1. Структурирование работы на основе причинно-следственных связей
Успех бизнеса зависит от достижения каждым менеджером поставленных личных целей.
При запуске процесса KPI важно опираться на количество данных, полученных напрямую от персонала, включая их планы по выполнению задач клиентов по месяцам, используемые инструменты и методы.
Такой качественный подход к внедрению KPI в коммерческом отделе помогает облегчить процесс, сократить время, повысить мотивацию и снизить внутреннее сопротивление менеджеров.
Этап 2. Адаптация бизнес-процессов отдела продаж
Нужно внести изменения в хорошо работающие бизнес-процессы отдела продаж, чтобы они служили достижению целей и планов KPI по воронке.
В ходе этого можно обнаружить объективные препятствия: отсутствие мотивации, нехватку данных, ресурсов или квалифицированных менеджеров для сделок.
Также важна специфика отрасли. В неподходящих условиях первоначальные планы по количеству KPI за определенный период надо пересмотреть и начать сначала.
Этап 3. Определение метрик для отслеживания и оценки работы менеджеров
После адаптации бизнес-процессов переходим к разработке метрик KPI, которые помогут отследить и хорошо оценить результативность менеджеров во время работы с клиентами.
Для этого используют следующие принципы:
-
Каждый показатель KPI должен отвечать приоритетным планам конкретного подразделения бизнеса по месяцам.
-
Каждый показатель KPI привязан к должности и прикрепляется к работнику. Для операционного персонала устанавливают индивидуальное количество KPI, для менеджеров – совокупные планы по месяцам.
-
Перед введением нового показателя KPI для работы коммерческого отдела определяют его источник, зачастую CRM-системы, автоматизирующие сбор данных по количеству за определенный период.
Этап 4. Создание системы мотивации отдела продаж
Зарплата, премии и другие стимулы выступают хорошей мотивацией для того, чтобы менеджер во время работы с клиентами выполнял поставленные по KPI задачи бизнеса.
Этап 5. Ознакомление менеджеров с системой KPI
В ходе знакомства с внедренной системой KPI нужно убедиться, что информация доходит до каждого сотрудника коммерческого отдела. Например, так вы избежите ситуаций, когда менеджеры во время процесса работы и заключения сделок воспринимают KPI бизнеса как нечто абстрактное.
Этап 6. Адаптация и обратная связь
Систему KPI по плану можно хорошо запустить в демо-режиме CRM-системы для менеджеров на несколько месяцев работы, чтобы распространить ее на конкретные подразделения или всю компанию.
Важно сохранить связь между разными службами для целостности внедрения разного количества данных KPI и сохранения мотивации. Иногда начинают с ведущих отделов, постепенно адаптируя систему под них – такой подход хорош для бизнеса, нацеленного на качественный сервис при работе с клиентами и заключении сделок
Выбранная схема KPI за определенный период станет основой для требований отдела продаж к другим подразделениям.
Пример воронки KPI для менеджеров во время работы с клиентами:
| Цели | KPI |
| Увеличить объем продаж (30%) |
Рост продаж на 100 тыс. руб.
На «звезду» – 20% роста, на остальных – по 10 % |
| Увеличить объем продаж по новым клиентам (30%) |
Минимум 2 новых клиента
Минимальный контракт – 1,5 млн. руб. |
| Повысить качество обслуживания клиентов (40%) |
Доставка товара вовремя – 95%
Скорость выполнения заказа – 4 дня Время ответа на запрос – 8 часов |
Однако в любых условиях участники рабочей группы после реализации системы KPI в CRM-системе непрерывно анализируют случаи, когда результаты бизнеса не отвечают планам показателей по месяцам.
Важно определить факторы, вызвавшие эти расхождения KPI во время работы с клиентами. Такая аналитика данных работы менеджеров станет фундаментом для проведения месячной «точной настройки» и квартальной проверки адекватности установленных связей.
Главные KPI менеджера в отделе продаж
Чистая прибыль со сделок
Этот количественный KPI менеджера отдела продаж очевиден сам по себе. Нужно помнить, что прибыль и общий доход со сделок – это разные величины воронки. При расчете данных KPI в CRM-системе важны те деньги, которые сохраняются в распоряжении бизнеса после всех затрат.
Приведем иллюстрацию по расчету воронки KPI во время работы с клиентами. Например, на предприятии, занимающемся изготовлением спецодежды, менеджер отдела продаж Василий реализовал заказ на сумму 400 тысяч рублей. Однако технический сектор потратил 100 рабочих часов на выполнение специфических требований клиента.
Себестоимость продуктов, без учета оплаты труда технического персонала, оказалась в размере 150 тысяч рублей. Следовательно, чистая прибыль со сделок, которую предприятие заработало благодаря деятельности менеджера Василия, составила 100 тысяч рублей:
400 тысяч рублей (доходы со сделок) – 100 х 1500 (заработная плата сотрудников техотдела) - 150 тысяч рублей (себестоимость) = 100 тысяч рублей.
Другой менеджер, занимающийся продажами, Валерий, продал рабочую одежду на аналогичную сумму, но смог убедить клиентов в отсутствии нужды дополнительной доработки моделей. Тем самым он обеспечил бизнесу доход от клиентов в размере 250 тысяч рублей:
400 тысяч рублей (доходы со сделок) - 150 тысяч рублей (себестоимость) = 250 тысяч рублей.
Сравним результаты работы обоих менеджеров в таблице воронки KPI:
| Показатель | Василий | Валерий |
| Себестоимость проданного товара, рублей | 150 000 | 150 000 |
| Дополнительные затраты на реализацию товара, рублей | 150 000 | 0,00 |
| Выручка от реализации товара, рублей | 400 000 | 400 000 |
| Прибыль, рублей | 100 000 | 250 000 |
По итогу менеджер Валерий оказался успешнее для бизнеса в своих начинаниях и показал эффективный результат KPI во время работы с клиентами, поэтому заслуживает вознаграждение за повышенную прибыльность сделки.
Средний чек со сделок, число контактов, конверсия
Эти основные показатели эффективности для менеджера предполагают соблюдение определенных методик учета данных KPI при работе с клиентами:
-
Расчет среднего чека со сделок клиента производят исходя из анализа минимум 100 транзакций, в ином случае данные процесса несостоятельны для статистических выводов;
-
конверсия (отношение реальных покупателей к тем, кому было рассказано о торговом предложении) высчитывается после 500 совершенных звонков;
-
Эффективность конверсии (например, соотношение фактических клиентов к числу информированных о предложении) определяется после 500 звонков или большего количества;
-
Уровень конверсии для каждого канала рассчитывают отдельно для каждого процесса (например, звонки, личные встречи, социальные сети).При расчете разного количества KPI в CRM-системе нужно учитывать все взаимодействия менеджеров во время работы с потенциальными клиентами (например, звонки, электронные письма, текстовые сообщения), отдавая предпочтение личным контактам.
Дебиторская задолженность и наличие товаров
Один из главных KPI менеджера по продажам – все суммы, которые бизнесу должны заплатить другие лица. Количественный показатель KPI хорошо отражает:
-
способность менеджеров убеждать клиентов совершать сделки, даже при наличии весомых оснований для отсрочки;
-
умение во время работы составлять план по месяцам и вести личные встречи с клиентами, делать нужное количество звонков, грамотно формировать сообщения с письмами
От сотрудника коммерческого отдела для улучшения данных KPI требуется:
навык прямого общения с разными категориями людей, умение четко выражать свои мысли клиенту в письменной форме при заключении сделок;
способность уверенно защищать свои интересы в разговорах с клиентами, которые требуют уступок: скидки или изменения условий оплаты;
умение отслеживать и прогнозировать прибыль для будущего отчетного периода.
Источник: shutterstock.com
С ассортиментом товаров все проще: например, чем большее количество разнообразных продуктов удается продать, тем лучше. За счет этого растет осведомленность клиентов о возможностях бизнеса, и как следствие, объем продаж.
Пропорция заключенных и возможных сделок отдела продаж
Этот KPI демонстрирует профессионализм и результаты отдельных менеджеров. Например, обратимся к уже упомянутым Василию и Валере.
Каждый по плану на месяц завершил по 50 встреч с возможными клиентами. Менеджер Василий сумел заключить соглашения на предоплату с 15 из них, еще пять обещали принять решение после согласования с руководством, остальные 30 запросили дополнительное время для размышлений. Менеджер Валерий убедил к сотрудничеству только 10 клиентов, что делает работу Василия значительно продуктивнее по количественному KPI в итоговых результатах.
Показатели эффективности KPI для отдела продаж в B2B
В сегменте B2B особое внимание уделяют числу холодных звонков.. Показатель KPI включает не только количество самих звонков, но и продолжительность разговоров с их качеством – например, сколько менеджер переводит в переговоры с лицами, которые принимают решения.
Важным в KPI лидов также считается количество организованных встреч. Управляющий отслеживает, сколько из них приводит к заполнению анкет или ТЗ, которые утверждаются клиентами. Данные KPI помогают оценить качество активностей и лидов менеджеров. Также в результате регистрируется число представленных КП, количество отправленных счетов, подписанных договоров и полученных платежей.
Матрица показателей эффективности KPI отдела продаж
Для оценки эффективности менеджеров используют матрицу KPI или соглашение о целях. Например, формат документа может быть следующим: Основное количество параметров данных KPI лидов отдела продаж – критерии для оценки результатов деятельности менеджеров, различные для каждой специализации.
Веса – числовые значения KPI менеджеров при работе с клиентами в диапазоне от 0 до 1, суммарный итог которых составляет 1, отражают значимость каждого данного параметра (лида) в контексте задач предприятия.
База – минимально допустимый уровень показателя KPI менеджеров (ниже считается недействительным).
Норма – запланированный уровень KPI, обязательный к достижению каждым менеджером (ниже означает неудовлетворительное выполнение обязанностей).
Цель – стремление менеджеров к достижению выше установленной нормы KPI для улучшения результатов.
Факт – реальные достигнутые результаты менеджеров по данным KPI.
Индекс эффективности KPI отображает соотношение фактического результата к плановому уровню по месяцам.
KPI для коммерческого отдела интернет-магазина
Стимулирование продаж, увеличение потока клиентов, улучшение конверсии сайта – лиды и цели эффективности, которые преследует каждый владелец интернет-магазина. Например, KPI отдела продаж облегчают понимание реальной картины и поиск моментов, требующих повышенного внимания.
Посещаемость интернет-магазина
Замерять количество посетителей сайта нужно за три временных интервала: ежедневно, недельно и месячно. Так вы сможете с помощью KPI визуально отслеживать пики и падения интереса клиентов, а также понимать причины изменений лидов.
Определите оптимальное количество ежедневных визитов, а на основе этого показателя KPI разработайте эффективные методы привлечения клиентов.
Полезная информация о средней посещаемости доступна на сайтах ваших конкурентов, если они публикуют статистику лидов. Изучив через KPI количество заходов потенциальных клиентов на их страницы, можно оценить, какие маркетинговые каналы результативны.
Анализ карточек товаров
Задумайтесь, почему некоторые карточки интернет-магазина привлекают внимание клиентов, в то время как другие остаются незамеченными?
Для расчета количественного KPI в CRM-системе изучите интересы целевой аудитории и определите продукты или услуги, которые пользуются высоким спросом. Скорее всего, клиенты заинтересованы в вашем ассортименте, но неудобная структура сайта затрудняет поиск и способствует оттоку клиентов.
Например, если у вас проводится акция на популярные продукты, упростите ее поиск и заказ, создав отдельную привлекательную вкладку. Она непременно увеличит интерес клиентов к определенным товарам или услугам и повысит KPI менеджеров.
Проведенное на сайте время и количество просмотренных страниц
Часто маркетологи с владельцами магазинов недооценивают значимость этих показателей. Но анализируя данные KPI менеджеров при работе с клиентами в CRM-системе, можно сделать нужные выводы о работе сайта.
Если уровень KPI менеджеров невысок, причиной часто оказывается качество клиентов. Пользователи привередливы и не хотят тратить лишнее время на долгую загрузку страниц при заказе, поэтому нужно налаживать техническую составляющую сайта.
Конверсия на лендингах или в магазинах с ограниченным количеством продуктов или услуг обычно ниже, чем в крупных торговых площадках, где один клиент может просмотреть свыше 20 страниц.
Также при расчете KPI менеджеров стоит уделить внимание среднему числу товаров в заказе: если в корзине всего 1-2 позиции, клиент проводит меньше времени, и покупка проводится быстро.
Страницы выхода
Когда обычно клиенты уходят из интернет-магазина? Когда сталкиваются со стоимостью товаров/услуг или когда замечают, что делать покупку можно только после регистрации?
Анализируя KPI поведения потенциальных клиентов, можно найти причины слабой конверсии и предпринять шаги к оптимизации, чтобы удерживать посетителей до совершения сделки.
Проблемы при оформлении заказа зачастую приводят к уходу клиентов с таких страниц, как:
-
регистрация;
-
корзина;
-
оформление заказа.
Это тревожный знак при расчете KPI, указывающий на то, что, товары/услуги и цена нравятся, но сложности с оформлением мешают завершить покупку.
Источник: unsplash.com
Каналы привлечения клиентов
Чтобы оценить KPI эффективности интернет-магазина, нужно следить за способами привлечения клиентов. Разные каналы приводят к разным результатам в плане экономической выгоды с реализации товаров или услуг.
Поисковая оптимизация в Яндексе и Google, а также контекстная реклама через Яндекс.Директ окажутся ценными инструментами для привлечения клиентов.
Не менее важными для роста KPI являются социальные сети и специализированные отраслевые платформы, чье влияние постоянно увеличивается.
Если один из каналов показывает хорошую эффективность в привлечении клиентов, целесообразно после расчета KPI увеличить инвестиции в него.
Но если отдача низкая, нужно искать способы оптимизации, возможно, убрав из маркетинговой кампании некоторые запросы или внеся изменения в SEO-ядро, по которому ведется продвижение в поиске.
Конверсия
Вы создали в интернет-магазине все условия для того, чтобы покупатель успешно завершил покупку? Используя анализ конверсии как ключевой KPI, вы сможете выявить и устранить барьеры на пути клиента.
Рекомендуем при расчете KPI обратить внимание на ключевые страницы:
-
регистрация;
-
корзина;
-
оформление покупки.
Убедитесь в корректной работе кнопки «Добавить в корзину», проверьте процесс регистрации и различные методы оформления покупки (с регистрацией, без нее или через функцию «быстрый заказ»).
Показатель возврата клиентов
При расчете KPI команды менеджеров нужно отслеживать количество новых посетителей, однако не менее важно анализировать, сколько из них возвращаются на сайт после совершения заказа. Такая статистика указывает на постоянный интерес клиентов к товарам или услугам.
К тому же, привлечение уже существующих клиентов стоит дешевле, чем привлечение новых. Поэтому для роста KPI менеджерам важно собирать электронные адреса клиентов, использовать стратегии ремаркетинга и активно взаимодействовать с ними в социальных сетях.
Стагнация этого показателя KPI может быть вызвана двумя основными причинами:
-
отсутствие необходимого товара или услуги;
-
непривлекательные условия покупки.
Интернет-магазины, предлагающие товары длительного использования или без возможности допродаж, как правило, характеризуются низким уровнем повторных посещений и падением KPI.
Доход от каждого клиента
Показатель эффективности KPI рассчитывается просто: вычитаем из прибыли расходы. Критерий помогают оценить результативность работы интернет-магазина. Слишком низкая величина KPI может подтолкнуть к пересмотру затрат на рекламу.
Средний чек заказа
Чтобы узнать этот KPI команды менеджеров, делим общий объем продаж за период на количество заказов:
Средний заказ = Выручка / Количество заказов
Средний заказ на одного клиента = Выручка / Количество посетителей
Анализ и соответствие параметра KPI заранее заданным целям стимулируют владельцев интернет-магазинов к созданию стратегии по его улучшению.
А для увеличения эффективности KPI менеджерам можно использовать стимулирующие предложения товаров со средней скидкой внутри корзины или возможность купить продукты по сниженной цене при условии превышения определенной суммы заказа.
Число брошенных корзин
Значимый показатель эффективности бизнеса, требующий анализа. Согласно исследованиям Baymard Institute, KPI может достигать довольно высоких 67,75%.
Причины такого поведения клиентов:
-
различие цен товаров в корзине и каталоге, или добавление стоимости доставки, которая делает покупку менее привлекательной;
-
неактивный промокод для скидки;
-
отсутствие информации о доставке в страну или регион;
-
дополнительные расходы: налоги, указанные на странице оформления заказа;
-
недостаток способов оплаты для клиентов;
-
технические сложности при вводе платежных данных.
Ваша задача для роста KPI бизнеса – контролировать работу корзины. Осваивайте эффективные технологии, упрощающие заказ с оплатой.
Поддерживайте активную обратную связь, чтобы выяснить причины неоплаченных покупок. Напоминания через электронные письма помогут стимулировать клиентов к завершению заказов.
Функционирование колл-центра
Большой объем заказов (в зависимости от особенностей отрасли) формируется через телефонные обращения – от 20 до 60%.
В этом показателе эффективности работы команды менеджеров считают:
-
общее количество поступивших и сделанных звонков с данными по каждому менеджеру;
-
распределение телефонных звонков по времени и дням недели;
-
количество успешно обработанных звонков и пропущенных вызовов, включая статистику по каждому оператору;
-
процентное соотношение звонков, перешедших в оформление заказов, для всего коллектива и отдельных менеджеров;
-
доля подтвержденных заказов по сравнению с отмененными, как в общем, так и по каждому оператору;
-
процент подтвержденных и отмененных заказов (общий и по операторам);
-
средняя продолжительность разговора для коллектива и каждого в отдельности;
-
затраты на привлечение одного звонка.
Эффективный анализ KPI команды позволит сделать коррективы в деятельности колл-центра для снижения числа пропущенных вызовов. В периоды пиковой нагрузки можно применять альтернативные методы обработки звонков для экономии времени.
Резюмируя
KPI – обязательный инструмент для оценки и улучшения работы отдела продаж. Но чтобы они служили своей цели, нужно продумать их использование. Важно ставить реалистичные задачи, которые отвечают возможностям и специфике бизнеса. Количество KPI при этом не должно перегружать менеджеров.
Также необходимо убедиться, что показатели эффективности отражают не только краткосрочные, но и долгосрочные цели развития бизнеса. Особое внимание следует уделить поддержке менеджеров: без активного вовлечения со стороны руководителей система KPI работать не будет.
Готовая к внедрению система KPI должна быть интуитивно понятной, чтобы каждый менеджер мог легко оценить свой вклад в достижение общих результатов. Правильно настроенная, она станет мощным инструментом для повышения продуктивности отдела продаж, от которого зачастую зависит развитие бизнеса.
